Einen guten Namen für das eigene Start-up zu finden, kann eine ziemlich langwierige Geschichte sein. Zumindest sollte man versuchen, ein paar Fehler nicht zu machen, die später nur noch schwer zu beheben sind. Wer möchte schon seine Zeit mit der Umbenennung des Geschäfts verbringen, wenn er sich um Wichtigeres kümmern muss.
Eine nachträgliche Änderung des Firmennamens sollte möglichst vermieden werden. Daher hier einige Überlegungen vorab:
Fehler 1: Zu originell sein wollen
Gerade wenn man mit ein paar Freunden zusammen sitzt, um sich bei einem gemeinsamen Brainstorming ein paar Namensideen um die Ohren haut, kommen die schlechtesten Ideen heraus.
Zwischen den ganzen Krampen findet sich selten auch mal ein guter Name, aber 99% der Ideen sind einfach Schrott, da sie einfach viel zu sehr um die Ecke gedacht sind. Wer kennt nicht die ganzen Frisörläden, die sich mit Namensspielereien rund ums Haar zu übertreffen versuchen. Der ein oder andere Versuch ist vielleicht noch witzig, aber die meisten Verrenkungen lassen einem kaum mehr als ein müdes Lächeln über die Lippen kommen. Natürlich ist so was wie „Haired-Präemie“ für zwei Sekunden witzig, das ist aber kein Grund, sein Geschäft danach zu benennen.
Ich bin mit Freunden vor vielen Jahren in genau diese Falle gelaufen. Wir hatten einen Namen für eine (Impro-)Theatergruppe gesucht. Wir saßen alle bei einem Bier beisammen und hatten eine Liste von 30 oder 40 Namen erdacht. Da waren natürlich eine Menge Quatschnamen dabei, schließlich wollten wir ja auch einen originellen Namen finden und damit zeigen, wie kreativ wir sind. Der Name, auf den wir uns geeinigt hatten, war schließlich „Pottpüreh“. Dieser Name ist ein Musterbeispiel für einen schlechten Namen. Niemand konnte diesen Namen sofort richtig schreiben. Niemand erkannte den Witz in dem Namen. Aber wir hatten immer eine gute Geschichte zu erzählen, wie es zu dem Namen gekommen war (Was bei einer Theatergruppe wiederum nicht schlecht ist).
Zur Erklärung: Unser Ensemble spielte bei einem Auftritt eine bunte Sammlung von kleinen Szenen, auch gerne „Potpourri“ genannt. Des Weiteren kam unsere Theatergruppe aus Bochum, tief im Ruhrgebiet (Ruhrpott). Zu den beiden Begriffen „Potpourri“ und „Ruhrpott“ gesellte sich noch ein Witz einer Spielerin (wie gesagt, man versucht sich immer weiter zu überbieten) als sie sagte: „Wie heißt denn das Reh? Antwort: Kartoffelpüh“.
Also wir fanden es witzig. Ich sagte ja schon, es war Bier im Spiel.
Aus all diesen Teilen (Potpourri, Kohlenpott und Kartoffelpü-Reh) entstand der Namen „Pottpüreh“.
Ich finde den Namen heute immer noch ganz witzig, weil er so einen blöden Hintergrund hat und mich an eine schöne Zeit erinnert, aber wie gesagt: Niemand hat ihn je sofort richtig geschrieben, niemand hat den Witz ohne Erklärung verstanden.
Für eine Improtheatergruppe ist das O.K., für eine Firma wäre dies schrecklich.
Wo wir gerade bei schlechten Witzen sind:
Kommt ein Reh zum Arzt und sagt: „Herr Doktor, ich habe Haarausfall“. Darauf der Arzt: „Da sind sie bei mir falsch, ich überweise Sie in die Rehaklinik.“
Genug von schlechten Witzen. Es gibt natürlich auch Menschen, die null kreativ sind. Die greifen dann zu Internetseiten, die Ihnen Vorschläge für Ihren Firmennamen machen. Dann kommen so schöne Sachen raus wie: Blablamundo oder irgendwasscout oder irgendwelche anderen nichtssagenden Phantasienamen. Diese Namen sind noch schlimmer als originell sein zu wollen. Das ist Kreativität per Schablone. Aber schlimmer geht bekanntlich immer.
Fehler 2: Markenrechte ignorieren
Die meisten Gründer haben natürlich schon von Namensstreitigkeiten zwischen anderen Firmen gehört. Viele diese Fälle ranken sich um bekannte Markennamen, die jeder kennt. Dass man selbst in eine solche Geschichte verwickelt werden könnte, glaubt man zunächst nicht, oder man hält das Risiko für sehr, sehr gering. Schließlich ist man selbst doch nur ein kleines Start-up mit einer kleinen Internetseite. Oft ist man froh, irgendeinen Namen gefunden zu haben oder noch die ersehnte Domain geangelt zu haben.
Trotzdem sollte man einen Blick in das Unternehmensregister und in die Einträge des Patent- und Markenamtes werfen. Nur weil eine Domain noch frei ist, heißt das nicht automatisch, dass es keine eingetragenen Markenrechte gibt. Unter Umständen handelt es sich um eine alte Firma, die sich zwar aus der normalen Geschäftstätigkeit zurückgezogen hat, aber noch immer die Markenrechte an einem Namen hält. Daher gibt Googeln hier nicht wirklich Sicherheit und eine tiefer gehende Recherche ist sinnvoll. Ja, richtig! Googeln allein hilft nicht immer.
Sollte es hier keine Konflikte geben, so sollte man ruhig selbst das Geld für einen eigenen Schutz des Firmennamens investieren. Einen eigenen Firmennamen als Marke einzutragen, ist nicht sehr teuer und ist schon ab 300 Euro möglich. Ist man dabei, kann man auch gleich überprüfen, ob der gefundene Name überhaupt schutzwürdig ist, denn man kann auch nicht jeden Begriff, der noch nicht vergeben, ist als Marke schützen lassen.
So kann sich der Hersteller von Seife, seine Seife als Produktnamen den Begriff „Soap“ geben, aber schützen lassen wird er sich diesen Produktnamen wohl nicht. Denn im Grunde genommen, handelt es sich nicht um einen Produktnamen, sondern um eine Beschreibung des Produktes. Nennt der Hersteller sein Produkt jedoch „Blümchen“, so kann er sich dies für sein Seifenprodukt schützen lassen. Ein Blumenladen hätte aber vielleicht mit dem Begriff „Blümchen“ so seine Probleme, wenn ein Mitbewerber da nicht mitspielt.
Ähnlich verhält es sich auch mit Domains. Sind diese zu allgemeingültig, so könnte es Ärger geben, da man Konkurrenten von diesem allgemeinen Begriff einfach ausschließt. Eine Domain „Bäcker.de“ ist wahrscheinlich in Ordnung, wenn jemand den Nachnamen Bäcker hat, oder es um ein Firmenregister von Bäckern geht. Bin ich jedoch ein normaler Backladen und nutze die Domain „Bäcker.de“, so werden mir meine Konkurrenten, die anderen Bäckerläden und -Ketten wahrscheinlich irgendwann aufs Dach steigen. Zu Recht.
Bei Domains gibt es im Übrigen von Land zu Land unterschiedliche Regeln. Manchmal darf man nur eine Domain registrieren, wenn man eine Firma in dem Land angemeldet hat usw. Die Regeln für .de-Domains sind recht locker und nicht unbedingt auf jede andere Domainendung übertragbar. Daher ist bei ausländischen Domains auch nochmal Rechercheaufwand zu betreiben und man sollte nicht blindlings alles kaufen, was noch frei ist.
Fehler 3: Domainnamen falsch wählen
Zu jedem Start-up gehört natürlich eine coole Domain. Ab besten eine .com-Domain, aber die sind schon oft vergriffen. Dann hat man vier Möglichkeiten.
Erstens, man kauft die Wunschdomain einfach. Das geht aber meist nur, wenn man sehr tiefe Taschen hat. Aber wer hat die schon als Gründer.
Zweite Möglichkeit: Keine .com-Endung nehmen, sondern ausweichen auf eine .io-Endung. Das ist zumindest bei sehr technischen Produkten möglich, wenn das Zielpublikum auch aus dem IT-Bereich kommt. Manchmal ist es auch sinnvoll, besser eine Länderdomain zu nehmen und gerade keine .com-Domain. Viele Deutsche gehen gehen davon aus, dass die Domain zu einer Firma auf .de endet. Noch extremer ist es z.B. in Frankreich, da ist es fast besser, eine .fr-Domain zu haben als eine .com-Domain.
Manchmal kann man auch aus der Not eine Tugend machen und bei lokalen Angeboten auch lokale Domains verwenden. So kann man aus „malermeister-meier.de“ auch „malermeister-meier.hamburg“ machen. Das kann durchaus sinnvoll sein, so lange der Betrieb nicht vorhat, auch in Oldenburg tätig zu sein. „malermeister-meier.oldenburg“ ist nämlich nicht möglich. Zumindest nicht, bis jemand die TLD Oldenburg ins Leben ruft, was nicht ganz günstig sein dürfte.
Die dritte Möglichkeit ist die Wahl eines anderen Namens. Manchmal kann es wirklich wichtig sein, eine .com-Domain zu haben, z.B. wenn der Zielmarkt die USA sind. Da sieht es manchmal komisch aus, wenn die Domain anders ist als der Firmenname. Einen ähnlichen Effekt hat man hierzulande, wenn ein Selbständiger als E-Mail-Adresse noch eine t-online-Adresse hat. Es wirkt einfach nicht sehr professionell.
Die vierte Möglichkeit ist die Erweiterung der Domain. So kann man aus „malermeister-meier.de“ vielleicht noch „malermeister-meier-hamburg.de“ machen.
Fehler 4: Am Kunden vorbei planen
Oft kann man schon eine ganz konkrete Zielgruppe für die eigene Unternehmung ausmachen. Diese Menschen haben gewisse Vorlieben und Abneigungen. Habt Ihr ein Zielpublikum, welches eher etwas älter ist, z.B. eine Singlebörse für Senioren, dann kann es sinnvoll sein, auf englische Bezeichnungen zu verzichten. Namen wie „Silverlove“ klingen vielleicht ganz gut und funktionieren vielleicht auch, aber ich könnte mir gut vorstellen, dass etwas in der Art wie „Herbstliebe“ etwas besser rüberkommt. Auch die Englischkenntnisse des Durchschnittsbürgers werden gerne etwas überschätzt. So verfallen auch große Marken gerne der Versuchung, sich durch englischsprachige Slogans modern geben zu wollen. Leider kann der Schuss auch nach hinten losgehen. So hat die Parfümerie Douglas die Erfahrung machen müssen, dass Ihre Kunden den Slogan „Come in and find out“ umgedeutet haben in „Komm rein und finde wieder raus“. Das ist zwar sinnlos, aber so haben die Menschen es teilweise verstanden. Douglas setzte danach eher auf deutsche Slogans.
Genauso kann es einem selber gehen, wenn man eingedeutschte Worte im Firmennamen verbaut. So bedeutet das hierzulande bekannte „Public Viewing“ in Amerika „Leichenbeschau“. Es gibt im englischen auch keinen „Beamer“, kein „Handy“ und keine „Basecap“. Also bitte den coolen Phantasienamen oder englischen Begriff nochmal von Muttersprachlern gegenprüfen lassen. Das gilt natürlich genauso für andere Sprachen.
Letzter Tipp
Die vorgenannten Überlegungen sollten vielleicht nicht am Anfang einer Namensfindung stehen, sondern erst im Nachhinein als „Checkliste“ dienen. Persönlich bin ich der Meinung, dass der Name oft gar keine so große Rolle spielt, wie man selbst oft meint. Natürlich hängt man schnell emotional an einem gefundenen Namen, aber wenn man sich davon lösen kann, gibt es so viele tolle Namen, dass es einfach fällt, einen guten Namen zu finden. So können zusammengesetzte Begriffe diesen Zweck sehr einfach erfüllen. Alliterationen finde ich gut, da sie wohlklingend sind und sich leicht merken lassen (z.B. Bruno Banani), oder auch bildhafte Namen, die sich dann leicht mit einem sprechenden Logo verbinden lassen z.B. mailchimp (Mailsoftware, Logo: Affe).
My two cents.
Guido Boyke